Las empresas y la defensa del mercado legal

La actividad empresarial siempre evoluciona, incluso porque, si no, se marchita.

Edson Vismona, Examen / Brújula
27/06/2022

Inicialmente el foco estaba en el producto, la industria debía mejorar los medios de producción, reducir costos para satisfacer la demanda con precios atractivos. Para ello fue fundamental el desarrollo de la línea de montaje, con producción en serie aumentando significativamente la oferta. El consumidor compraría lo que se le ofreciera. Henry Ford dijo: "Un cliente puede tener cualquier automóvil que quiera, siempre que sea negro". Esta frase traduce esta concepción, el menor costo en menor tiempo, manteniendo el estándar en la fabricación.

Sin embargo, luego de conquistar el bien, el consumidor comenzó a exigir más y quien ofreciera productos con mejor calidad y menor costo tendría ventaja. La competencia se hizo más feroz. En esa dirección, para conquistar el mercado, se desarrollaron estrategias de ventas, marketing y publicidad. El proceso de venta se ha vuelto cada vez más sofisticado.

La mejora constante de la calidad, la tecnología, la búsqueda permanente de la innovación son mandamientos, pero además del producto, el suministro y la compra, se ha reforzado cada vez más el servicio postventa. Las empresas deben entender y servir al consumidor, especialmente si el producto tiene un problema. El respeto al cliente es una obligación de las empresas. El discurso del presidente John Kennedy del 15 de marzo de 1962 que decía “Consumidores, eso somos todos nosotros” marcó el comienzo de una nueva era que introdujo los derechos fundamentales de los consumidores: seguridad; información; libre elección y ser escuchado.

Sin embargo, además de cumplir con estos fundamentos, se presentan nuevos desafíos. No basta con enfrentarse a la competencia natural en la conquista del mercado, cada vez más las empresas tienen que enfrentarse a la acción insidiosa de competidores que ilegalmente buscan lucrarse sin cumplir las normas vigentes, desvirtuando el sentido de la competencia leal. Así, la falsificación, la falsificación, la piratería, el contrabando, el fraude, el robo de carga, la evasión fiscal y la subfacturación de importaciones representan preocupaciones que los empresarios deben tener hoy, dedicando recursos financieros y humanos en este esfuerzo para conjurar estas constantes amenazas.

No hay sector productivo que sea inmune a las acciones del mercado ilegal, que solo en 2021, según datos recogidos por el Foro Nacional Contra la Piratería y la Ilegalidad de quince sectores productivos, movió R$ 300,5 mil millones en Brasil (suma de las pérdidas de empresas más la estimación de la evasión fiscal).

Así, los líderes empresariales también tienen que definir estrategias para defender el mercado legal, ya sea con acciones con las autoridades públicas para combatir la oferta ilegal y desalentar la demanda, donde el precio es un factor determinante, impactado directamente por los impuestos que solo paga el legal.

En este contexto complejo, es importante resaltar que el consumidor es fundamental, su poder de elección define el rumbo del mercado y en el mismo sentido, los agentes públicos pueden frenar las ofertas ilegales. Tan pronto como conozcan el origen del producto, si se respetan las normas técnicas que garantizan su salubridad y seguridad, si el producto no ha sido robado, si se han pagado los impuestos adeudados y tienen un canal directo con la empresa que lo fabricó. ello, el espacio del mercado ilícito será contenido.

Estas condiciones ya las cumplen las actuales tecnologías digitales de trazabilidad sistémica, que, mediante el uso de nanotecnología y blockchain, marcan productos y remiten a un proceso de comunicación directa entre el producto y el consumidor, a través de teléfonos inteligentes que pueden aplicarse a los más diversos materiales (plástico, metal, líquidos, papel, tejidos, oro, diamantes y explosivos). En este contacto inmediato, accesible por Código QR inteligente, toda la información puede ser generada por las empresas con el fin de identificar la originalidad, el cumplimiento, si fue robado o si está indexado a la factura. De una forma muy sencilla, en la pandemia, el acceso a menús por smartphones, vía Código QR, popularizó esta tecnología, aunque a un nivel básico.

Esta innovación está siendo estimulada por medidas de la administración pública. El Ejército Brasileño definió, a través de la Ordenanza nº 122 de COLOG del 15/09/2021, el marcaje de explosivos que permite la trazabilidad incluso después de detonados y la Receita Federal, a través de la Ordenanza 165 del 12/04/2022, instituyó el Programa Brasileño de Trazabilidad (Rota Brasil) con el objetivo de “crear una norma nacional aplicable a los controles sistémicos de producción y trazabilidad de productos, identificando el origen del producto y su seguimiento en la cadena productiva, además de la represión de las importaciones ilegales y la producción y comercialización de falsificaciones”.

De hecho, las empresas tienen en la trazabilidad un potente instrumento que permitirá la lucha eficaz contra la ilegalidad, incorporando al consumidor y a la autoridad pública en esta acción y, lo que es más importante, con un coste viable y sin interferir en la línea de producción, protegiendo a los consumidores, la reputación de las marcas, cumpliendo con las normas de cumplimiento y los 17 objetivos de desarrollo sostenible de la ONU.

Regla y compás están disponibles para estos nuevos rumbos en el desafío de este siglo de defender la ética en el mercado y preservar las empresas que dinamizan la economía generando inversiones, empleos y renta.

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