ETCO discute transparência e ética em congresso de Live Marketing

Para Roberto Abdenur, a ética precisa ser incluída como um valor central nos negócios das empresas


Com o objetivo de ampliar os espaços para a discussão sobre a defesa da ética concorrencial, o Presidente Executivo do ETCO, Roberto Abdenur, aceitou convite para ser um dos palestrantes do 1º Congresso Brasileiro de Live Marketing, promovido pela Associação de Marketing Promocional (Ampro) nos dias 29 e 30 de julho, em São Paulo.

O evento teve como objetivo promover o debate sobre os temas relevantes que envolvem agências, clientes, fornecedores e toda a cadeia produtiva do Live Marketing, conceito que valoriza a experiência ao vivo de uma marca.

Em sua apresentação, Abdenur salientou que a ética precisa ser um valor central nos negócios das empresas, tanto diante do público interno como dos clientes e dos fornecedores. “Incluir a ética como um valor da empresa, entretanto, não a autoriza a usá-la apenas como uma ferramenta de marketing. A ética deve ser um compromisso real da empresa.”

Ele lembrou que o processo de construção da reputação de uma empresa é longo e isso inclui comportamento ético, responsabilidade social e sensibilidade ambiental.

O Presidente Executivo do ETCO apresentou pesquisa que mostra a complexidade do sistema tributário, a impunidade e a corrupção como principais obstáculos a serem superados para o estabelecimento de maior ética no ambiente de negócios. Abdenur lembrou que, no Senado Federal, mais de 20 senadores têm processos na Justiça, enquanto na Câmara dos Deputados o número passa de 100. “A crescente indignação com a corrupção ocorre em uma etapa caracterizada por importantes avanços nas leis e instituições voltadas a combatê-la”, afirmou Abdenur, citando, entre outras medidas, a aprovação da Lei Anticorrupção.

Os representantes de Live Marketing que participaram do painel seguinte à apresentação de Abdenur concordaram que é impossível tornar esse mercado sólido e confiável se as empresas não agirem de maneira ética com clientes e fornecedores, e também entre si.

“O elemento novo (nos negócios) é a transparência. Algumas empresas ainda praticam a ideia de que nos negócios sempre um ganha e outro perde. Mas todos podem ganhar”, afirmou a editora-chefe do jornal Meio&Mensagem, Regina Augusto, que concluiu dizendo que “é possível uma relação sustentável entre cliente e empresa.”

O diretor de Marketing do Itaú, Fernando Chacon, destacou que a transparência deixou de ser importante apenas para o público. “A gente quer uma relação de transparência também com os fornecedores”, explicou.

Já a diretora de Marketing da Johnson&Johnson, Andréia Bó, afirmou que a empresa tem uma relação de sustentabilidade com as agências, ou seja, seus fornecedores. “Para nós, a transparência é o que rege o processo de escolha de um parceiro.”

Para Marcelo Heidrich, da agência Ponto de Criação, é preciso trabalhar com transparência e credibilidade. “Este é o momento de discutir novas relações, não podemos ficar mal entre nós porque estamos indo muito bem”, afirmou, referindo-se à necessidade de união entre as agências para a busca de um objetivo comum: negócios éticos, onde todos sejam vencedores.

Abrindo Caminhos

Revista ETCO – Abril de 2013 / Nº 20 – Ano 10

Em uma década, a ética concorrencial acumula conquistas e ganha adeptos para enfrentar os desafios dos próximos dez anos.

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Destaques desta edição:
Corrupção e jeitinho na visão da literatura

Personalidades refletem sobre a Ética

Em nome do Brasil: Aos 10 anos, o ETCO lidera mudanças
na economia e na sociedade

ETCO leva discussão sobre ética concorrencial a três capitais


O Instituto Brasileiro de Ética Concorrencial (ETCO) apresenta o Ciclo de Debates 10+10 – retrospectiva da ética concorrencial no Brasil e perspectivas para a próxima década. Em comemoração aos 10 anos de atuação, e com a participação de debatedores exclusivos para cada cidade – Rio de Janeiro, Brasília e São Paulo –, o Ciclo de Debates 10+10 promoverá a reflexão sobre os avanços já obtidos e os caminhos a serem trilhados em direção a um ambiente de negócios saudável e condizente com o desenvolvimento econômico do País.

Para a realização dos eventos, o ETCO contará com a parceria da Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro (Firjan), Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (Fiesp) e Confederação Nacional da Indústria (CNI), em cujas sedes serão realizados os debates. Além dos debatedores convidados, a mesa diretora será composta pelo Presidente Executivo do ETCO, Roberto Abdenur, pelo Diretor do Instituto Análise, Alberto Carlos Almeida, e pelo Coordenador do Curso de Especialização em Direito Tributário da Fundação Getulio Vargas, professor Eurico Marcos Diniz de Santi.

“Temos convicção de que, ao levarmos a discussão sobre a ética concorrencial a três importantes centros de decisão política e econômica do País, estaremos contribuindo de forma significativa para que o assunto faça cada vez mais parte das esferas decisórias públicas e privadas”, afirma Abdenur.

As inscrições para participação no Ciclo de Debates 10+10 são gratuitas e as vagas, limitadas. Para realizar o cadastro, basta enviar e-mail para etco@sheventos.com.br  ou telefonar para (11) 3814-0414.

 

Agenda

Etapa Rio de Janeiro
Dia 06/06/13 – Firjan | Av. Graça Aranha, nº 1, Rio de Janeiro (RJ)
Convidados:
Renato Augusto Zagallo Villela dos Santos, Secretário de Estado da Fazenda do Rio de Janeiro; Marcelo Moscogliato, Procurador Regional da República, Ministério Público Federal; e Eduardo Eugenio Gouvêa Vieira, Presidente da Firjan.

Etapa Brasília
Dia 21/08/13 – CNI/SBN, Quadra 01, Bloco C, Ed. Roberto Simonsen, Brasília (DF)
Convidados:
Luiz Paulo Barreto, Secretário de Estado de Planejamento e Orçamento do Distrito Federal; Jorge Hage, Ministro de Estado Chefe, Controladoria-Geral da União; e Jorge Gerdau Johannpeter, Presidente do Conselho de Administração do Grupo Gerdau.

Etapa São Paulo
Dia 16/10/13 –  Fiesp – Av. Paulista, 1.313, São Paulo (SP)
Convidados:
Andrea Calabi, Secretário de Estado da Fazenda de São Paulo;
Rodrigo Janot, Subprocurador-Geral da República, Ministério Público Federal; e Fábio Barbosa, Presidente do Grupo Abril.

A Guerra Fiscal e a Defesa da Concorrência

A Newsletter ETCO abre espaço para artigo de autoria de Luisa Vasconcelos Araujo* sobre tema de grande relevância para a ética concorrencial.

O ano legislativo iniciou-se em 4 de fevereiro com a pendência de o Congresso Nacional analisar temas difíceis, capazes de redefinir o equilíbrio financeiro da Federação e a relação entre os Estados. Se no ano de 2012 os parlamentares enfrentaram um ambiente de intenso embate político, 2013 não deve ser muito diferente no que diz respeito às discussões sobre um novo pacto federativo.

Os parlamentares já deram início à discussão sobre o tema, com a alteração das alíquotas de Imposto sobre Circulação de Mercadorias (ICMS) para produtos importados e a instituição de nova forma de distribuição dos royalties de petróleo. No entanto, outros temas de igual relevância não lograram ter sua discussão exaurida na última sessão legislativa.

Temas que têm gerado controvérsia entre os Estados federados dizem respeito à proposta do governo de unificação das alíquotas do ICMS em 4%, além da questão dos incentivos fiscais concedidos pelos Estados sem aprovação do Conselho Nacional de Política Fazendária (Confaz).

O desafio para reduzir as alíquotas integra a agenda política do governo federal, que, no intuito de angariar apoio dos entes políticos em torno da temática, editou, em 28/12/2012, a Medida Provisória (MPV) 599/2012, que cria um fundo de compensação federal de perdas futuras dos governos regionais com a unificação da alíquota do ICMS cobrado das mercadorias transportadas de um Estado para outro. Ademais, o Palácio do Planalto também enviou projeto de lei complementar que prevê a aprovação de convênio no âmbito do Confaz para convalidar todos os incentivos fiscais concedidos, unilateralmente, pelos Estados.

O objetivo das medidas é acabar com a guerra fiscal, a qual gera concorrência predatória entre os entes federados, na medida em que estes concedem, de forma irregular, benefícios fiscais para atrair para seus territórios investimentos de empresas. Frise-se que a guerra fiscal compromete o equilíbrio econômico-financeiro das diferentes regiões do País, haja vista que, quando uma unidade federada toma medidas unilaterais para atrair investimentos, sem respeitar regras legais e constitucionais, estabelece-se uma interferência econômica nos demais entes federados, a um custo elevado.

No entanto, não se pode intentar deslegitimar a concessão de benefícios fiscais, já que eles são previstos no texto constitucional. O que se deve evitar é sua concessão desregrada. Isso porque os benefícios fiscais são úteis para gerar eficiência econômica, no sentido de buscar o desenvolvimento econômico, e não para gerar desigualdades ainda maiores.

No que diz respeito à concessão unilateral de benefícios pelos Estados, importante destacar ao menos duas razões impeditivas para a validação de tal prática: (i) a necessária neutralidade que abarca o ICMS e (ii) a impossibilidade de o Estado intervir na livre concorrência entre os agentes econômicos.

Nesse sentido, deve-se sempre ter em mente que a atuação do Estado em relação à livre concorrência deve privilegiar a garantia de um ambiente de igualdade de condições competitivas. Nem a imposição nem a exoneração tributária devem causar desequilíbrios na concorrência, haja vista que o poder de tributação não deve influenciar a competitividade.

Na esteira de ações governamentais que têm como finalidade a eliminação das práticas atentatórias ao equilíbrio concorrencial, além da proposta de unificação do ICMS, pode-se citar a regulamentação do artigo 146-A, da Constituição Federal, o qual eleva à categoria de princípio constitucional a neutralidade tributária ao prever a possibilidade de instituição, pelo legislador complementar da União, de critérios especiais de tributação, com o objetivo de prevenir desequilíbrios da concorrência.

A importância do artigo 146-A consiste justamente em ser um instrumento de ação positiva do Estado para garantir maior concretude ao princípio da livre concorrência e da isonomia tributária. Com base nele, podem ser instituídos regimes especiais sem agressão às normas constitucionais. É exatamente para assegurar que não existam “ganhadores” e “perdedores”, com risco ao equilíbrio econômico, financeiro e social, e, ainda assim, garantir a livre concorrência, que se justificam os regimes especiais. Oportuno salientar que o artigo 146-A carece da edição de lei complementar para que possa produzir efeitos concretos.

Por meio de declarações, o Palácio do Planalto tem se manifestado no sentido de que o Poder o Executivo pretende privilegiar assuntos tributários e federativos, com atenção especial para a unificação das alíquotas do ICMS e a criação do fundo de compensação, que cobrirá as diferenças, e do fundo de desenvolvimento regional, para contemplar regiões que precisam atrair desenvolvimento sem promover a guerra fiscal.

Contudo, para além da edição de medidas provisórias, seria de extrema relevância que tanto o Poder Executivo quanto o Poder Legislativo se debruçassem sobre outras possibilidades legislativas, que tenham a finalidade de tratar sobre temas federativos e tributários.

Embora a unificação das alíquotas do ICMS seja um passo importante na resolução da guerra fiscal, não soluciona a equação no que diz respeito à possibilidade de concessão de regimes especiais de tributação, o que, da mesma forma, como já mencionado, constitui ferramenta em favor do equilíbrio da concorrência. Nesse sentido, tem-se como uma medida que merece atenção a já anteriormente citada regulamentação do artigo 146-A, com o objetivo de estabelecer os parâmetros para que a União, os Estados, o Distrito Federal e os municípios possam, por meio de leis ordinárias próprias, fixar critérios especiais de tributação aptos a prevenir ou restabelecer a igualdade da concorrência.

Assim, espera-se que a construção da agenda política para o presente ano contemple, também, o debate acerca da regulamentação do modo pelo qual os critérios especiais de tributação poderão ser concedidos pelos entes políticos.

 

*Advogada graduada pelo Centro Universitário de Brasília (UniCeub) e graduanda em Ciência Política pela Universidade de Brasília (UnB). Trabalha na área de Relações Governamentais desde 2011.

 

Ética Concorrencial é tema de debate entre alunos de Relações Públicas

Cerca de 70 alunos, do terceiro ano do curso de Relações Públicas da Faculdade Cásper Libero, lotaram o auditório para participar da palestra sobre Ética Concorrencial ministrada pelo presidente-executivo do ETCO, Roberto Abdenur. O encontro foi realizado dentro da disciplina de Ética e Legislação.

Os alunos tiveram oportunidade de conhecer um pouco mais sobre o que é o instituto, sua estratégia de atuação, por quais câmaras setoriais ele é composto e quais são as principais ações e ferramentas de comunicação utilizadas para disseminar o tema ética concorrencial na sociedade.

Após a palestra, os alunos fizeram perguntas sobre temas como sonegação fiscal, tributação, corrupção e combate à pirataria. Os questionamentos contribuíram para enriquecer ainda mais o debate.

Os universitários aprovaram a iniciativa. “Achei bem interessante discutir a ética no Brasil por um caminho diferente, mais focado na economia e nos negócios. É bom saber que existem meios de trabalhar de forma sustentável e que é possível agregar a ética ao dia a dia”, disse a aluna Jéssica Alves da Silva.

“Eu adorei a palestra, foi bastante enriquecedora. O instituto tem um papel fundamental de conscientização sobre temas tão importantes para a sociedade. Muito do que foi dito, a partir de agora, começa a fazer parte da nossa realidade”, disse o aluno Rodrigo Garcia.

A professora de Ética e Legislação em Relações Públicas, Ágatha Camargo Paraventi, ficou entusiasmada com o interesse dos alunos. “Na sala de aula, os estudantes aprendem sobre ética dentro das organizações e como ter uma postura mais responsável. Porém, no início da vida profissional, eles se deparam com os desafios do mercado de trabalho. O encontro foi fundamental para que os alunos entendessem como funciona o mercado e descobrissem quais são as ferramentas necessárias para conciliar o dever e a ética.”

O encontro faz parte dos esforços do ETCO em estabelecer um canal aberto de relacionamento com o meio acadêmico, já que considera este stakeholder fundamental para a disseminação dos temas relacionados a ética concorrencial. “Pretendemos ampliar as iniciativas dentro das universidades e faculdades de forma a nos aproximarmos mais deste público”, analisa Heloisa Ribeiro, diretora-executiva do ETCO.

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China deve ser próximo alvo da postura rígida do Brasil

Fonte: DCI – 13/06/2011

O governo de Dilma Rousseff decidiu “dar o troco na mesma moeda” frente às decisões tomadas pelos seus parceiros comerciais como a Rússia, Argentina, União Europeia e China. A forma mais eficaz, por enquanto, tem sido a aplicação das licenças não automáticas e medidas antidumping a favor da indústria do País.

“A posição do governo frente aos atos dos seus parceiros acontece no momento que as importações estão aumentando de forma desproporcional e a indústria nacional está sendo extremamente prejudicada, a ponto de virar montadora e não produtora de produtos. As medidas estão sendo eficazes, estão mostrando para o resto do mundo que o Brasil não será mais o bonzinho das relações comerciais, que temos bala na agulha e que vamos retrucar na mesma proporção”, pondera Roberto Segatto, presidente da Associação brasileira de Comércio Exterior (Abracex).

“A retaliação não será só com a Argentina e Rússia. Aposto na imposição de um preço de referência aos produtos provenientes da China, nosso principal parceiro hoje, por conta da questão cambial chinesa, que não permite a nenhum país ser competitivo frente a indústria do país asiático. Desta maneira, frearíamos a entrada gigantesca dos produtos chineses e amenizaríamos os desfalques e prejuízos na indústria nacional”, explica Roberto Segatto.

Questionado pelo DCI sobre uma possível retaliação contrária, ele afirma que os produtos chineses são mais competitivos, porém existem outros mercados que podem fornecer os mesmos produtos. Em contrapartida, poucos países podem oferecer matérias-primas e alimentos de qualidade para os chineses como o Brasil.

“E mesmo assim, os nossos produtos estão sendo muito procurados por diversos países, ou seja, comprador hoje não falta.”

Frente as relações no Mercosul, após o Brasil informar que ampliaria a imposição de licenças não automáticas a diversos setores, além do automotivo, a Argentina resolveu entrar em sintonia e assinar um acordo para respeitar o prazo de 60 dias para a liberação das licenças não automáticas a produtos dos dois países, e assim, seguir a regra da Organização Mundial do Comércio (OMC). Outro compromisso foi de assegurar também que a importação de produtos brasileiros autorizados podem ser efetivamente comercializados na Argentina, sem a imposição de licenças sanitárias de “última hora” aos produtos importados.

Ao mesmo tempo, o Mdic aplicou o direito antidumping definitivo às importações de borracha de estireno e butadieno, originárias da Coreia do Sul e também, a aplicação de direito antidumping provisório sobre as importações brasileiras de papel supercalandrado da França, Itália e Hungria.

Outra imposição foi feita pelo Planalto ao aumentar o tom dos protestos contra a medida da Rússia em suspender a compra de carnes de 85 frigoríficos brasileiros. Numa demonstração de desconforto, o secretário-geral do Itamaraty, Ruy Nunes Pinto Nogueira, convocou o embaixador da Rússia no Brasil, Sergey Polosi Akopov, para que explicasse os motivos do embargo e aplicou sobretaxa do magnésio metálico produzido pelos russos e importado pelo Brasil. No ano passado, o Brasil importou cerca de US$ 15 milhões deste magnésio.

No meio diplomático, convocações de embaixadores estrangeiros são consideradas um gesto claro de insatisfação. O embaixador russo concordou que a medida foi exagerada.

Além da Política de Desenvolvimento da Competitividade (PDC) que deve ser divulgado nos próximos 30 dias. “Vai ser uma injeção na veia de vitamina para a indústria, que vem sofrendo com o câmbio valorizado e com a concorrência desleal dos importados”, argumentou o ministro do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (Mdic), Fernando Pimentel. “Com essas medidas o Brasil pode dar um grande salto nas exportações e aumentar a competitividade dos produtos, com uma indústria renovada, que economizará em gastos de produção como na energia, uma vez que as máquinas novas são econômicas”, aponta Segatto.

“Com o dólar barato e a desoneração tributária, temos a oportunidade de fazer uma enorme modernização do parque industrial”, disse Pimentel.

De acordo com os técnicos do Mdic, foi definida ainda a criação do “drawback investimento”. Esse mecanismo vai permitir que os fabricantes de máquinas adquiram insumos sem pagar PIS/Cofins. É diferente da medida anterior, que beneficia o comprador dos equipamentos.

O impacto da medida, no entanto, só será significativo para empresas exportadoras de máquinas, que acumulam crédito de PIS/Cofins.

“O problema é que poucas empresas estão exportando por causa do real forte”, aponta Segatto, que completa “esta medida é quase igual ao Deciex [modelo existente há 10 anos], no qual, os empresários importavam o equipamento totalmente isento de tributos e tinham mais de 5 anos para exportar o valor. Isso será muito positivo”, relata Segatto.

 

A desindustrialização divide o país

Correio Braziliense – 28/12/2010

Por André Franco Montoro Filho

As questões relativas a um eventual processo de desindustrialização da economia brasileira e a necessidade de políticas públicas de proteção à indústria nacional têm uma dimensão popular muito mais ampla do que usualmente reconhecida. Essa amplitude fica clara ao se analisar, sob a ótica do estágio de industrialização, o mapa da distribuição de votos entre os estados federativos do segundo turno das ultimas eleições presidenciais.

Houve um ponto nos discursos dos candidatos à Presidência da República que a maioria dos analistas não enfatizou, mas que, no meu entender, a população privilegiou, que é a valorização do real frente ao dólar e o risco de que essa valorização cambial leve a uma desindustrialização da economia brasileira. É o perigo da destruição prematura de tradicionais setores industriais, na linha da conhecida doença holandesa. Com um câmbio muito valorizado, a indústria nacional não conseguiria competir com produtos importados, sejam eles americanos ou chineses. Essa preocupação, apesar de não ter coloração político-partidária, ficou evidente no discurso de Serra, mas não no de Dilma. Em verdade, ela é compartilhada por economistas de diversas formações, inclusive participantes do governo federal, mas especialmente os ligados à Unicamp, à FGV/SP e à Fiesp como Bresser Pereira, Luciano Coutinho, Guido Mantega e outros.

Olhando o mapa da distribuição de votos entre os estados, verifica-se que Serra venceu exatamente nos mais industrializados (São Paulo e estados da Região Sul), onde o câmbio valorizado apresenta-se como grande ameaça para a sobrevivência da indústria local, e nos estados exportadores do Centro-Oeste.

De sua parte, se o câmbio valorizado é problema para alguns, ele gera benefícios para outros, porque a valorização do câmbio aumenta o salário real do brasileiro. O poder de compra em relação aos bens que são cotados, direta ou indiretamente, em dólar, aumenta. Esses bens ficam, em reais, mais baratos, o que estimula o consumo. De alguma forma, Dilma e seu patrono, o presidente Lula, se identificaram com esse aumento do salário e o consequente aumento do consumo. O mapa da distribuição de votos mostra a vitória de Dilma no Rio de Janeiro, em Minas Gerais e nos estados do Norte e Nordeste. São estados em que a ameaça de desindustrialização é menos presente, mas os benefícios do real forte para o aumento do consumo são claramente percebidos e usufruídos pela população.

E o futuro? Continuaremos com o agravamento dessa divisão ou existem caminhos, se não para resolver, ao menos para mitigar essa dicotomia? Em primeiro lugar, deve-se notar que as pressões para a desvalorização do dólar são globais, afetando quase todos os países, e devem permanecer nos próximos anos. Em segundo, o duplo e contraditório efeito dessa desvalorização, ou seja, o aumento do salário real e a perda de competitividade da produção industrial doméstica são partes da natureza do processo.

Sem ter a ilusão de resolver o conflito inevitável entre estados mais e menos industrializados, existem políticas públicas que podem atuar na direção de aumentar a competitividade da produção nacional sem ameaçar os ganhos salariais e de aumento do consumo das regiões menos industrializadas. Com essas políticas, torna-se possível, ao menos, reduzir os efeitos negativos da desvalorização do dólar sobre a indústria doméstica. Entre essas políticas, por surpreendente que possa parecer, se destaca a luta contra a burocracia.

De fato, o relatório Doing Business 2011, recentemente publicado pelo Banco Mundial, informa que ficou ainda mais difícil fazer negócios (honestos) no Brasil. Indica também que o Brasil é líder mundial na exigência de procedimentos administrativos e atos burocráticos. E essa burocracia é especialmente perversa na hora de pagar impostos e de abrir (e fechar) empresas. Essas dificuldades, muitas delas desnecessárias, além de adicionarem elevadas despesas para as empresas localizadas no Brasil, diminuem a agilidade das mesmas e reduzem sua competitividade. Para enfrentar o impacto negativo da desvalorização do dólar, o combate à burocracia pode vir a ser uma resposta criativa de defesa da indústria nacional. A desburocratização tem grande vantagem sobre outras possíveis medidas protecionistas: não gera custos financeiros para o governo.

André Franco Montoro Filho – Ph. D em economia pela Universidade de Yale é professor titular da FEA/USP e presidente do Instituto Brasileiro de Ética Concorrencial (Etco)