Como alcançar o sucesso com integridade

Por ETCO
26/07/2004


Por Cláudia Bergamasco
Pequenas Empresas & Grandes Negócios – Edição 186 – Jul/04


O Brasil é mesmo um país peculiar. Desde que nos conhecemos como gente – e isso vale para qualquer um de nós – escutamos a mesma ladainha: que o ambiente de negócios é hostil, que, para sobreviver no mercado, não dá para fazer tudo como manda o figurino. Muita gente boa por aí costuma dizer que, se pagar todos os impostos, vai à falência, que é impossível cumprir todas as obrigações trabalhistas e que a burocracia é um vírus imbatível.


Até aí, tudo bem. Ninguém, em sã consciência, é capaz de afirmar que é fácil tocar um negócio próprio no Brasil. Tudo parece conspirar contra o desenvolvimento empresarial desde os tempos do Barão de Mauá, no reinado de D. Pedro II, na segunda metade do século 19. A chamada Constituição Cidadã, de 1988, também não ajudou. Ao contrário. Criou uma camisa-de-força para a livre iniciativa capaz de deixar muitos empresários com saudades do ex-presidente Getulio Vargas, principal mentor da participação do Estado na economia e da rede de proteção trabalhista que ainda está em vigor no país.


“Hoje, o Brasil caminha para uma desobediência civil velada”, afirma Emerson Kapaz, ex-deputado federal (PPS-SP) e presidente do Etco Instituto Brasileiro de Ética Concorrencial, entidade que combate a concorrência desleal, a falsificação de produtos e o contrabando. “A carga tributária que pagamos é cinco vezes maior do que a margem de lucro de qualquer empresa”, diz, por sua vez, o empresário Robinson Shiba, dono de uma das maiores redes de franquia do país, a China in Box, e presidente da Comissão de Ética da Associação Brasileira de Franchising (ABF). “O Estado não é um bom amigo das empresas” resume Clóvis Teske, dono da Herbarium, maior fabricante nacional de produtos à base de plantas e ervas medicinais.








Oded Grajew
Presidente do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social
Toda opção acarreta algum tipo de perda. É preciso ponderar o que você acha importante na vida e pagar o preço. Ter boa reputação, operar dentro da legalidade e perpetuar a sua empresa é uma opção de cada um. Cabe a você escolher que caminho quer tomar”


O.k., o Brasil está longe de ser um paraíso para os negócios. Neste aspecto, todo mundo concorda – e também em relação ao fato de que, apesar da unanimidade existente em torno do assunto, pouco se faz, efetivamente, para mudar o cenário. Agora, daí a deixar de depositar o fundo de garantia ou de recolher o INSS dos funcionários, como fazem muitos empresários que posam de arautos da moralidade na mídia, vai uma longa distância. O caso de Wagner Canhedo, da Vasp, que é acusado de não recolher mais de 250 milhões de reais à Previdência Social, é apenas um exemplo que caiu na boca do povo. Há milhares de outros.


O mesmo se pode dizer em relação a quem aumenta os preços de seus produtos na calada da noite, como fizeram alguns fabricantes de papel higiênico, biscoitos e sabão em pó, no começo da década, por meio da redução do conteúdo oferecido ao consumidor sem a respectiva informação na embalagem. O que dizer, então, de quem paga “bola” a intermediários para que seus produtos sejam comprados por indústrias ou por varejistas, em vez dos produtos da concorrência? E dos fornecedores de mercadorias e serviços para o poder público que entregam menos do que deviam? Ou dos exportadores e dos importadores que superfaturam ou subfaturam suas vendas ou suas compras para acumular moeda forte?








Emerson Kapaz
Presidente do Etco – Instituto Brasileiro de Ética Concorrencial

“Mesmo que seja apenas para colocar na parede, a elaboração de um código de conduta pelas empresas é positiva. Mas o exemplo tem que partir sempre de cima para baixo”

É, não é brincadeira, não. E o pior de tudo é que, em vez de serem repudiados em praça pública, tais empresários ainda são glorificados por uma parcela significativa da sociedade. Enquanto lá fora os heróis nacionais costumam servir de exemplo do que de melhor existe na sociedade, aqui muita gente prefere cultivar personagens que simbolizam o que de pior trazemos em nosso DNA. Talvez o melhor exemplo para ilustrar o que queremos dizer seja o de alguns políticos do país, que, contra todas as evidências de malversação do dinheiro público, ainda seguem bem cotados nas pesquisas de opinião. Precisa dizer os nomes?











Ambiente hostil

Os principais fatores que estimulam um bom número de empresários a passar por cima da legislação ou atuar na informalidade

?ALTA CARGA TRIBUTÁRIA O peso dos tributos induz muita gente à sonegação, porque dificulta o desenvolvimento das empresas já constituídas e apressa a quebra de novos negócios. As taxas, as contribuições e os impostos representam nada menos que 36,5% do Produto Interno Bruto (PIB)

?EXCESSO DE BUROCRACIA Tudo precisa de um carimbo, de uma assinatura, leva tempo demais para ser implementado. O Estado se coloca como um agente inibidor dos negócios, ao contrário do que ocorre em outros países


?LEIS TRABALHISTAS MUITO RÍGIDAS A complexidade regulatória tende a engessar as empresas. Os encargos trabalhistas representam um custo adicional de 80% sobre os salários brutos dos trabalhadores. Muitas empresas acabam por não pagar todos os direitos trabalhistas para conseguir sobreviver


?LENTIDÃO DA JUSTIÇA O fato de o sistema judiciário no Brasil ser caro e lento aumenta o custo das empresas e favorece os caloteiros. Sem falar que afasta investidores e acaba por restringir a oferta de empregos


?INFORMALIDADE Como a chamada economia informal representa cerca de 40% do PIB do país, as empresas formais, que cumprem suas obrigações legais, levam desvantagem na disputa pelo consumidor

Fontes: Instituto Brasileiro de Planejamento Tributário (IBPT), McKinsey e Instituto de Pesquisas Econômicas Aplicadas (Ipea)

Mesmo na área cultural, parecemos idolatrar os nossos piores traços. O personagem Macunaíma, “o herói sem nenhum caráter”, criado pelo escritor Mário de Andrade (1893-1945) há quase oitenta anos, é tido, ainda hoje, como uma espécie de síntese da alma verde-amarela. O retrato irresponsável que fazemos de nós mesmos tornou-se algo tão arraigado na cultura popular que até mesmo os alienígenas passaram a nos ver da mesma forma.


O general Charles de Gaulle (1890-1970), ex-presidente da França, a quem se atribui a afirmação de que “o Brasil não é um país sério”, é um exemplo mais que perfeito. Como no caso de Macunaíma, ainda há quem encontre na frase de De Gaulle uma justificativa para explicar todos os tipos de desvios morais dos brasileiros.


“Sempre há uma desculpa para agir de maneira antiética”, diz o empresário Oded Grajew, presidente do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, entidade que tem como missão promover e disseminar práticas empresariais socialmente responsáveis. “Passamos muito tempo trabalhando na base do jeitinho”, diz a economista Maria Cecilia Coutinho de Arruda, coordenadora do Centro de Estudos de Ética nas Organizações da Fundação Getulio Vargas de São Paulo. Ela analisa esse assunto em um dos livros que escreveu, o “Fundamentos de Ética Empresarial e Econômica” (Editora Atlas, 32 reais, 204 págs.), lançado no Brasil no ano passado.


Apesar de terem um fundo de verdade, nem o anti-herói Macunaíma, nem a máxima cunhada pelo general francês espelham de forma precisa a realidade brasileira. E, no caso específico do mundo dos negócios, parece uma grande injustiça jogar no mesmo saco quem se vale da famosa “lei de Gérson”, segundo a qual o importante é levar vantagem em tudo, e a legião de empresários que procuram se pautar pela ética nos negócios. Contra tudo e contra todos, ainda existe no país, felizmente, um grupo de empreendedores que dá valor a uma mercadoria que não tem preço – a integridade. E, ao contrário do que se diz, não é pouca gente, não. Se 40% da riqueza nacional é fruto da chamada economia informal, de acordo com uma pesquisa realizada pela McKinsey, uma das principais empresas de consultoria do mundo, pode-se deduzir, sem risco de errar, que os outros 60% provêm de negócios que operam dentro dos limites da legalidade. Será que eles estão perdendo dinheiro? Provavelmente, não. Se fosse o caso, a economia informal teria um peso ainda maior do que já tem no país.








Celso Cruz
Diretor de compras e qualidade do McDonald’s

“Se entrarmos em campo para jogar futebol, temos que jogar conforme as regras do jogo. É a mesma coisa com o pagamento de impostos. Se você é empresário, tem que seguir as regras do jogo ”

Talvez a turma de sempre diga que operar dentro da lei é uma atitude quixotesca numa republiqueta de bananas como a nossa. Mas, para quem não abre mão da ética na vida e nos negócios, não há nada mais importante do que encostar a cabeça no travesseiro todos os dias e dormir em paz consigo mesmo. E poder olhar de frente para a sua família, sem o receio de, a qualquer momento, aparecer nas páginas policiais dos jornais. “Só dá para vencer assim”, afirma Shiba, da China in Box. “Se alguém disser que não dá para vencer nos negócios com integridade estará dizendo que todo o sistema capitalista é antiético”, diz Grajew, do Ethos.


Hoje, a ética tornou-se um quesito valioso, valiosíssimo, no mundo dos negócios. Segundo o sociólogo brasileiro Robert Henry Srour, autor do livro “Ética Empresarial” (Editora Campus, 79 reais, 416 págs.), no último quarto deste século, a questão tornou-se um imperativo no universo das empresas privadas. Atualmente, diz Srour, atos considerados imorais ou inidôneos pela coletividade deixaram de ser encobertos e tolerados, como acontecia antes em quase todo o planeta. A sociedade civil passou a exercer pressões mais eficazes sobre as empresas. Cada vez mais os clientes procuram assegurar a qualidade dos produtos e dos serviços que adquirem. Em decorrência disso, fornecedores, investidores, autoridades governamentais, prestadores de serviços e empregados procuram conhecer bem o modus operandi das empresas com as quais mantêm relações comerciais, com o objetivo de se proteger contra fraudes de seus parceiros e repudiar ações irresponsáveis.


O mesmo acontece com os consumidores. “Quem não acreditar que o consumidor está perseguindo outros valores não vai sobreviver”, afirma a psicóloga Telma Moretti, consultora técnica do Instituto Ethos e do Sebrae, instituição de apoio às micro e pequenas empresas. Telma diz que, hoje, o consumidor, em geral, escolhe um produto pelo preço ou pela qualidade. Na medida em que os preços e a qualidade dos produtos se equiparam, como já está acontecendo em alguns casos, o consumidor deve preferir o produto ou serviço da empresa que se preocupa com os funcionários, se importa com os destinos da comunidade, trata bem os fornecedores, etc. “Há quem não acredite em nada disso e, daqui a alguns anos, vai colocar a mão na cabeça e dizer ‘puxa vida, como não me dei conta disso?'”








Pedro Luiz Passos
Presidente da Natura Cosméticos

“Estamos evoluindo em direção a um modelo econômico e produtivo que promova o crescimento e a perpetuação da empresa por meio do atendimento das necessidades do próprio negócio, do ser humano e das comunidades”

Uma pesquisa feita em março do ano passado pelo Instituto Akatu, organização não-governamental que prega o consumo consciente, revela quais são os valores que os consumidores mais apreciam nas empresas. De acordo com o levantamento, que ouviu 1.000 pessoas em nove capitais e em duas regiões metropolitanas do país (São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Curitiba, Belo Horizonte, Recife, Fortaleza, Salvador, Belém, Brasília e Goiânia), os aspectos mais valorizados são a defesa do meio ambiente, a reciclagem de materiais, a contribuição para obras sociais e o apoio a campanhas para acabar com o trabalho infantil.


Até os investidores do mercado financeiro já começam a aplicar seus recursos preferencialmente em papéis de empresas que têm uma conduta reconhecidamente ética e socialmente responsável. Diversos bancos, como o Real/ABN Amro e o HSBC lançaram fundos compostos exclusivamente por ações de empresas que desenvolvem boas práticas ambientais e de responsabilidade social, que se enquadram nos princípios da boa governança corporativa. Criado no final de 2001, o fundo do ABN Amro, batizado de Ethical, fechou o mês de maio com um patrimônio de 35 milhões de reais e o do HSBC, o FAC Ação Social, lançado na mesma época, com 26,8 milhões de reais. Até para conseguir um empréstimo no BNDES (Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social) as indústrias precisam, hoje, apresentar um relatório de impacto ambiental do projeto. “É um compromisso mínimo que a empresa deve ter com a sociedade”, diz o presidente do BNDES, Carlos Lessa.


– Como se vê, exige-se cada vez mais das empresas que tenham um comportamento irrepreensível frente aos diversos públicos com os quais se relacionam – bancos, fornecedores, funcionários, acionistas, clientes, sindicatos, governo, comunidade e até com o meio ambiente. “Uma empresa só vai sobreviver a médio e longo prazos se tiver uma gestão pautada pela ética e pela responsabilidade social”, afirma o economista Paulo Castro, presidente do Instituto C&A, braço social da rede varejista. “As empresas estão percebendo que elas sempre acabam pagando um preço muito mais alto do que imaginam por enganar e mentir.”








Hélio Mattar
Presidente do Instituto Akatu

“A mentira tem pernas curtas. Não dá para jogar para debaixo do tapete tudo o que as empresas fazem de errado. Todos um dia saberão das falcatruas e ações ilícitas e de quem as perpetrou”

Diversas pesquisas realizadas no Brasil e no exterior mostram que a sociedade quer que as empresas realizem seus negócios e alcancem o lucro por meio de processos corretos e transparentes e que respeitem os princípios éticos e a comunidade dentro da qual estão inseridas. “É como se, a cada ato inidôneo que cometer, o empresário der um tiro no próprio pé, porque estará piorando o próprio país em que vive”, diz a professora Maria Cecilia, da FGV. “Na hora em que você deixa de cumprir com suas obrigações fiscais e sociais, você está estimulando a barbárie, tornando o Brasil um país de ninguém”, afirma Grajew.

Um outro estudo, realizado em maio deste ano, pelo Instituto Akatu, em parceria com o Instituto Ethos, no qual foram ouvidas 110 grandes empresas e 321 de pequeno porte em todo o país, conclui que as grandes empresas, como a Natura, O Boticário, o McDonald’s, a Alcoa e o BankBoston, entre outras, costumam respeitar mais os princípios éticos e morais do que as de pequeno porte. De um total de 37 itens avaliados (como a adoção de critérios de compras com garantia de procedência lícita, práticas anticorrupção, políticas contra propaganda preconceituosa, combate ao assédio sexual, estabelecimento de critérios para uso de informações sobre clientes, programas de racionalização e otimização do uso de energia e incentivo ao trabalho voluntário), 53% das pequenas empresas seguem apenas oito itens e somente 5% seguem 23 ou mais. No caso das grandes, acontece o contrário – 43% seguem 23 itens ou mais e apenas 9% seguem até oito. “O caminho a percorrer para disseminar as práticas éticas de gestão ainda é longo”, afirma Artur Grynbaum, vice-presidente executivo de O Boticário, maior rede de cosméticos do país. “O pequeno empresário foge à responsabilidade sob a alegação de que precisa sobreviver, mas ele precisa enxergar o negócio a longo prazo.”








Marília Rocca
Presidente do Instituto Empreender Endeavor

“A empresa deve se concentrar no que faz de melhor. Se quiser cuidar do meio ambiente, que busque um parceiro. O objetivo de uma empresa é gerar empregos sustentáveis e pagar impostos”

Ainda assim, não dá para dizer que integridade nos negócios é coisa só para grandes empresas e que os pequenos negócios não têm como seguir o receituário do bem. Na verdade, não é exatamente assim que funciona. “Isso é um mito”, diz a psicóloga Telma Moretti, do Instituto Ethos e do Sebrae. “É perfeitamente possível que pequenas e até microempresas tenham uma postura ética e transparente.”


Telma fala com conhecimento de causa. Foi ela quem escreveu os manuais “Ferramenta de Auto-Avaliação e Planejamento – Indicadores Ethos-Sebrae de Responsabilidade Social para Micro e Pequenas Empresas” e “Responsabilidade Social Empresarial para Micro e Pequenas Empresas – Passo a Passo”, lançados pelas duas entidades para orientação de empreendedores. Segundo ela, se a sua empresa não conseguir faturar o suficiente para arcar com a carga tributária, então ela simplesmente não é viável. “Se o custo dos impostos não cabe no produto, ou seja, se o preço tiver que ser muito acima do que o mercado aceita, então a empresa é inviável.”








Alcides Tápias
Ex-ministro do Desenvolvimento, ex-presidente da Camargo Corrêa e ex-vice-presidente do Bradesco hoje é sócio da Aggrego Consultores, de São Paulo

“O país depende muito mais de exemplos do que de projetos. O governo somos todos nós, o exemplo tem que partir de nós”

Os casos de pequenas e médias empresas que conseguiram alcançar o sucesso atuando com integridade não são tão raros quanto se imagina. Alguns exemplos: a China in Box, de Shiba; a Herbarium, de Teske; a Brazoo, do ramo têxtil (veja quadros); a Beijinho Doce, que produz e vende bolos, doces e salgados; e a Mundo Verde, rede de lojas de produtos naturais.


– A Mundo Verde, que acaba de ganhar o prêmio de A Melhor Franquia do Brasil 2004, concedido pela revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios adotou a ética e a responsabilidade social como valores indissociáveis de sua atuação no mercado (veja reportagem na pág. 36). Com 106 lojas e um faturamento bruto de 41,3 milhões de reais no ano passado, a rede não pode reclamar dos resultados que alcançou. Cresceu e se consolidou sem vender a alma ao diabo. “Não dá para esperar que o governo melhore as condições econômicas e sociais para as empresas se desenvolverem”, afirma o engenheiro Elísio Joffe, fundador da rede. “Precisamos fazer a nossa parte.”








Artur Grynbaum
Vice-presidente executivo de O Boticário

“É bem provável que a empresa com uma gestão ética possa obter mais lucro, mas isso é coisa para o longo prazo”

Por “nossa parte”, Joffe entende o pagamento de impostos, bons relacionamentos com funcionários, fornecedores e franqueadores e uma atuação social que faça sentido para a empresa. No ano passado, Joffe conheceu o Instituto Social Elza Pires, fundado pela mãe da atriz Glória Pires, em 1999, em Petrópolis, que, segundo ele, tem uma atuação “honesta e transparente”. Passou a apoiar o projeto, que prevê o fornecimento de alimentos naturais para 60 crianças carentes, como carne de soja, aulas de teatro, dança, música e artesanato, além de tratamento de saúde alternativo, como acupuntura e massagens do tipo shiatsu. Tudo de acordo com a filosofia empresarial da Mundo Verde. O dinheiro para a manutenção do projeto, segundo Joffe, vem da taxa de publicidade paga pelos franqueados. Parte dela é revertida para o projeto. Mas já há franqueados que vão além – contribuem com 0,5% de suas vendas para o instituto.


Já a paulistana Beijinho Doce conseguiu se destacar na fabricação e na venda direta ao consumidor de bolos, doces e salgados, área em que predominam pequenos negócios, muitos deles pouco estruturados e que, por isso mesmo, é um dos setores mais competitivos da praça. Quando o economista Carlos Alberto Amaro comprou a empresa, em 1991, a Beijinho Doce era apenas mais uma empresa do ramo. Amaro conta que reformulou toda a estrutura da empresa, a começar pela filosofia do negócio. “Somos da turma que prega o respeito ao cliente e a valorização dos fornecedores e dos nossos funcionários”, diz ele. “Para mim, responsabilidade social começa dentro de casa.”


De seus 29 empregados, 12 (com idades de 17 a 20 anos), provêm do Instituto Criança Cidadã, entidade mantida pela Companhia de Saneamento Básico do Estado de São Paulo (Sabesp), pela Companhia Energética de São Paulo (Cesp) e pela Transmissão Paulista. Em razão de sua ação social, a Beijinho Doce recebeu, em 1998, o selo Empresa Amiga da Criança, concedido pela Fundação Abrinq. “Damos preferência à contratação de jovens carentes”, afirma Amaro.


Ele diz que se encarrega pessoalmente de orientar e treinar os jovens, muitos deles calouros no mercado de trabalho. Além disso, antes de escolher os fornecedores, Amaro garante que investiga se a empresa segue uma filosofia de gestão semelhante à sua, ou seja, se registra os funcionários, se não agride o meio ambiente, se não usa mão-de-obra infantil e se não tem a ficha suja na Vigilância Sanitária. “Por sermos uma empresa de pequeno porte, temos dificuldades de visitar os nossos fornecedores e saber como são os seus processos de produção”, afirma. “Mas, mesmo assim, tentamos obter o máximo de informações antes de comprarmos deles.” Segundo Amaro, a Beijinho Doce não sucumbiu por causa disso. O faturamento mensal varia de 60.000 a 65.000 reais por mês, mais ou menos dentro do padrão mantido por negócios semelhantes. A produção alcança cerca de 1.000 quilos de bolos, 40.000 unidades de salgados, 20.000 doces, além de lanches e pratos rápidos.


Bons exemplos não faltam. Eles mostram que as desculpas de quem prefere seguir o caminho contrário não são nada além disso – desculpas. A questão é saber de que lado você quer ficar. A escolha é sua. A reputação também.